新兴市场中产阶级崛起将改变世界商业地图

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4月18日，英国《金融时报》中文网站刊登了毕马威国际董事长安茂德和毕马威全球中国业务发展中心研究总监彭亚莉联合撰写的文章，题为《亚洲新兴市场中产阶级的崛起》，摘录如下:

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二战后，西方跨国公司引发的全球化浪潮对亚洲的影响超过了世界上任何其他地区。三波全球化浪潮将亚洲一步步推向世界经济舞台的中心，在全球经济事务中发挥了重要作用。今天的亚洲已经不是40年前、30年前、20年前甚至10年前的样子了。发生了巨大的变化。然而，亚洲经历的最大和影响最深远的变化并不是新兴市场国家的国内生产总值的快速增长、外汇储备的不断积累、强大的制造能力、令人羡慕的贸易顺差以及没有被抢劫的金融动荡。这些成就令人印象深刻，但最根本和革命性的变化在于这些国家中产阶级的崛起。

什么是中产阶级？如何定义中产阶级？不同的社会，不同的时代对此有不同的标准，而这个标准会因讨论中产阶级的目的不同而不同。没有普遍接受的绝对统一的标准。例如，亚洲开发银行2010年发布的报告认为，中产阶级是指每人每天花费2至20美元的群体(2008年，亚洲有19亿人，占总人口的56%)。印度国家应用经济研究委员会(National Applied Economic Research Council)将印度的中产阶级定义为年收入约为7400美元至37000美元的家庭(2015年将有5300万个家庭进入中产阶级)。

无论用什么标准和定义来划分和定义中产阶级，中产阶级都是一个相对的、不断变化的概念。我们不用太在意如何划分和定义中产阶级，甚至不用斤斤计较亚洲中产阶级的数量是19亿、20亿还是21亿。我们关注的是，随着亚洲新兴市场的崛起和经济实力的增强，出现了相当数量的中产阶级群体。正是这个蓬勃发展的群体构成了强大的消费力量。正是它们的存在帮助亚洲新兴市场抵御了全球金融危机的冲击；因为他们的存在，亚洲经济前景乐观。因此，在所有关于未来经济发展的讨论中，我们可以关注投资、货币供应、资本市场、劳动力成本、出口、内需，甚至创新、品牌、生产力等。，但我们不能不关注这个关键因素:中产阶级。中产阶级是经济的基石。

由于亚洲庞大的人口基数，亚洲新兴市场中产阶级的崛起引起了人们的关注。根据亚洲开发银行对中产阶级的定义，1990年亚洲中产阶级占总人口的21%，到2008年迅速上升到56%。中国的中产阶级人数估计在2.5亿至3亿之间，超过了其他亚洲经济体的中产阶级总数。

新兴市场中产阶级的崛起将极大地改变亚洲和世界的商业地图。首先，在全球范围内，消费者的力量正在从欧美传统发达市场向新兴市场转移。其次，在亚洲内部，它正从日本、韩国和新加坡等工业化国家和地区，以及中东富裕的产油国，转移到中国、印度、印度尼西亚和越南等经济快速增长的新兴市场国家。再者，在这些新兴市场内部，大规模的城市化使得二三线城市一夜之间成为新的消费中心，与传统大都市平分秋色。新的消费潜力诞生在边缘地带；能耗在增加，范围在扩大；权力的分配也在变化。

我们必须看到，亚洲新兴市场的中产阶级需求巨大，成为重要的消费群体，但他们的消费需求有自己的特点，不能简单地视为数量的叠加。换句话说，他们的需求不同于传统消费者。商业组织只有充分认识到这一点，善于利用和迎合他们的口味和偏好，才能获得和留住中产阶级消费者，满足他们的消费需求。

新兴的中产阶级对消费有不同的品味和偏好，对商品和服务有特殊的要求，有不同的购买习惯。首先，这是一个新的“中产”阶层，刚刚脱离为“生存”而奔波的状态，但还没有达到“富人”的消费水平。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级年龄更小。在越南，56%的人口在30岁以下，全国平均年龄只有25岁。年轻的中产阶级消费者有着鲜明的消费需求。他们对产品质量、时尚元素、体验都有很高的要求，体现在品牌的价值上。如果商家不能给他们提供令人信服的、被认可的品牌，他们就会转向具有这种功能的品牌。除了品牌，年轻消费者不仅注重产品和服务的质量，更注重消费过程的体验，包括消费前与商家的沟通和对商品的了解，购买商品和服务的过程，以及售后服务。

第三，网络消费越来越受到新兴中产阶级的青睐。通过多年在b2c、c2c、团购、排名等电商网站的努力；社交网络、博客、微博等社交媒体推波助澜；加上物流配送系统和支付系统的逐步完善，在线消费正在逐步开辟进入主流消费渠道。可以预见，未来网络消费将会快速增长。

第四，亚洲新兴市场的中产阶级消费者并不完全集中在大都市。在中国，除了北京、上海和广州等一线城市之外，中产阶级消费群体的形成速度快于中心城市。在印度，中产阶级不仅集中在新德里、孟买和班加罗尔等大城市。不仅地域分布广泛，中产阶级的构成也是多样化的。他们有不同的需求，更多的不确定性。有的人更愿意为孩子的教育花钱，有的人花钱是为了满足自己的需要；有人热衷于文化旅游娱乐，有人喜欢房地产和高端电子设备；有人推崇高端奢侈品牌，有人愿意投资mba学位或英语学习课程。在这些市场中，企业面对的不是“一个”中产阶级，而是“几个”或“十几个”中产阶级。

亚洲新兴市场中产阶级创造的消费需求无疑是巨大的，其带来的商机也不容小觑。所有企业的目光都应该聚焦于此。无论什么样的企业，无论产品是否面向消费者，如果管理者眼中没有想到中产阶级，那就离困境不远了。企业必须了解中产阶级消费者的特点、变化和发展趋势，调整自己的战略，以保持竞争力。

面对亚洲新兴市场的消费者，有两种重要的商业力量值得我们分析。这两个商业势力，或者说阵营，就是跨国公司和本土企业。事实上，中产阶级消费者的竞争不是在本地企业或跨国公司内部，而是在它们之间。简单来说，对于中产以下的低收入消费者，本土企业有优势；对于中产以上的富裕阶层来说，跨国公司有优势。只有隶属关系尚不明确的中产阶级变得有竞争力。谁赢谁输还没有定论。目前跨国公司略胜一筹。

跨国公司在品牌上略有优势。品牌是中产阶级看重的，前面已经提到了。2011年，毕马威发布了一份关于中国奢侈品市场的调查报告，显示中国国内奢侈品品牌的知名度非常低。一项对1200名奢侈品消费者的调查发现，不到10%的受访者将中国国内品牌与服装、包、鞋和珠宝等奢侈品品牌联系在一起。超过60%的受访者认为法国和意大利品牌有影响力。

针对这种情况，对于本土企业来说，要格外努力满足中产阶级对高品质生活的追求，对具有品牌价值的产品的需求，以及品牌口碑的建立；否则，中产阶级消费者将不得不离开他们的祖国，到海外寻求帮助。对于跨国公司来说，需要调整产品策略，根据不同的需求细分客户，放眼中心城市之外，在产品设计和营销方式上考虑地方特色。换句话说，本土企业要往上走，跨国企业要往下看，以此来弥合两者之间的差距。这样的竞争不一定是零和游戏。通过竞争，中产阶级有了更多的选择，更满足，更愿意消费，蛋糕更大。

如果人们在当前的经济形势下对亚洲新兴市场抱有希望和信心，那并不在于政府有多聪明，银行家有多聪明，企业家有多聪明。其实希望就在这个庞大的崛起中的中产阶级身上。