慧眼独具的在线广告人

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正文/奇普·拜尔斯翻译/张

广告一直是一个强调个性和创新的地方。omnicom首席数字官乔纳森。？乔纳森·尼尔森(Jonathan nelson)就是代表:他在26岁时创立了自己的公司，经历了上市高潮、互联网泡沫以及公司的重组和收购，并被迫在一天之内解雇了700名员工，而不是坐拥亿万富翁。普通人无法忍受挫折和痛苦，但这种“老商业经验”永远不会消失。2009年，他再次出任鸿蒙的首席数字官，支持其控股公司内所有数字领域的业务发展。2010年，宏碁集团超过18%的收入来自数字业务。

用他的话来说，代理商的媒体消费和广告消费已经完全改变了，未来需要一个聪明而有创意的媒体计划。创造力是战略、设计和技术的结合。

继续尝试摸索

尼尔森于1989年毕业于阿勒格尼学院，这是匹兹堡附近的一所小型人文学院。毕业后的第一年，他在针织厂工作，这是一个开创性的音乐场所。然后他去了纽约的休斯顿街。迈克尔。？麦道夫是休斯顿街的主人。他也在郊区的密尔沃基高中上学，并且比尼尔森早几次毕业。

尼尔森于1990年来到旧金山，曾经在音乐和多媒体领域工作，做一些不起眼的工作。他甚至在《连线》杂志工作。那时，这个圈子里的每个人都在那里工作。他在那里建立了第一个订户的数据库，为杂志的出版奠定了基础。

最后，他和另一位高中校友一起工作，这位校友在《热线联系》杂志上有过短暂的工作经历，他制定了一些计划，尽管只是一些一般性的想法。他们计划与其他合作伙伴一起开发一个混合夜总会和网络世界的项目。这个项目既是盈利的，也是非盈利的。这两个方面都没有实际意义，所以难怪，由于某些圈子的某种启发或煽动，旧金山湾区出现了谵妄现象，大量的烟草、笑气、迷幻药等麻醉剂充斥其中，直接导致了这个项目的消失，这也是意料之中的。尼尔森想认真做这件事。很快他就辞职了，开始做他更关注的事情。

1993年下半年，他与三个合作伙伴(包括他的兄弟马修)合作创建了有机在线，并准备建立一个网站。谁是客户？起初他们并不确定。前两个客户是独立的唱片生产商和小型出版商。

当时，互联网刚刚开始向商业活动开放，第一个图像浏览器“马赛克”已经运行了一年多。网景浏览器仍在开发中。而在前一个月，也就是1994年10月，“热线连接”，作为第一个持有全国广告主蓝筹股名册的网站，刚刚问世。这些广告商的一些客户是euro rscg代理公司的mess ner Vete Reberger McNamee Schmetter er。梅斯纳只需要有人来建立他的客户网站，尼尔森和有机在线就来了。

当然，与跟随尼尔森进入新的在线广告行业的企业家相比(这一行业还没有真正存在)，尼尔森有着相似的特点:他年轻时就创办了自己的公司，只有26岁，略显傲慢，智商很高，但有时他对自己将做什么感到不知所措。“我们甚至不知道我们将进入什么样的行业。”纳尔逊笑着回忆道。

这是生意

由于organic为独立唱片公司和出版商创建了两个网站，尼尔森作为一些机构及其客户的可靠合作伙伴表现出色。此外，他与《连线》的关系产生了良好的结果:在《连线》网站开始运营的几个月前，尼尔森给了《连线》的广告销售员指导。作为回报，这些广告推销员向新客户推荐他，他的生意开始发展壮大。

1995年初，他在一家书店浏览《网络技术指南》时得到一个启示。“我看了看期刊架，那里有广告周刊和格言，然后我想，‘哦，我真的应该读这些书，因为这是生意’。”

很久以前，作为一家在线广告服务公司，organic和其他行业的先驱，如现代媒体、cks和site specific相继成立。“这有点像:你爱上了自己在跌倒和攀爬过程中所做的事情。”尼尔森是这么说的。

当organic还在广告行业树立形象的时候，它就开始同时酝酿其他一些项目，包括大书(这是《黄页》的网络版，最终销售一空)；网络分析公司应计(后来与有机分离)；现在，三分之二的网站使用开源网络服务器。

读了五年《广告周刊》和《广告时代》杂志的内容后，自然和有机都被列出来了。不管报纸上关于两个月的声明是真是假，尼尔森曾经是亿万富翁。

这是20世纪90年代经济泡沫达到的最高点。作为有机公司的创始人、董事长和首席执行官，尼尔森在2000年2月公司上市时持有超过5100万股股票。在那一天，股票市场关闭，每个股票市场的价值超过40美元。算上他在那家公司的股份，他的资产已经超过20亿美元。他也是理达软件公司的董事长和主要股东。累算早在一年前就被列出来了。

“感觉有点奇怪。”尼尔森回忆道。他曾经在旧金山租了一栋房子，住在一个没有电梯的一居室公寓里。想想吧，一个亿万富翁住的地方连个停车位都没有。他认识有钱的朋友，他们有能力支付现金，他问他是否想在自己的车里安装防弹玻璃，或者参加驾驶课程，教他摆脱别人的跟踪，或者雇一个私人保镖。"这些奇怪的事情对我来说真的很难理解。"他说。

这些问题中的大多数后来被证明是没有意义的。仅仅一个月后，纳斯达克指数攀升至历史新高。4月初，严重的网络通缩紧随其后。此时，尼尔森正在为本月底出生的第一个孩子做准备。截至去年12月，有机股已跌至垃圾股的边缘。尼尔森在一天之内解雇了一半的员工，最终辞去首席执行官一职，保住了主席职位。

他说:“那次他差点杀了我，我想你应该明白是我自己创建了这家公司。”“我是说，我亲自招募了许多员工。我一天就解雇了六七百人。”

2001年，有机成为一家非上市公司。1997年，鸿蒙公司吸收了部分小股东。当时，尼尔森正在寻找战略投资者。他发现在他见过的所有控股公司高管中，约翰？？任(约翰·雷恩饰)给他的印象最深。很快，约翰？？任被提升为首席执行官，尼尔森也成为公司的数字首席执行官之一。这种关系一直保持到今天。2003年，鸿蒙直接收购了有机。

尼尔森仍然是公司的董事长。正如他自己所描述的，他经历了“多次重组”。我一直在为房地产市场的困境买单，因为这些都是长期承诺。”2004年，有机物变得稳定并再次存活。当时，甚至许多其他竞争对手要么被解散，要么被并入其他数字实体(有些被并入razorfish”)。与此同时，他也卖掉了累算。然而，尼尔森个人陷入了一个困境，他一直抑郁了好几年。然而，他说完全退出永远不会是他的选择。

支持数字领域的发展

乔纳森的朋友、前同事、SayMedia公司总裁特洛伊说:“乔纳森是个老生意人。”？特洛伊·杨说:“他最与众不同的是他的观点。乔纳森有很强的区分轻重缓急的能力。”

尼尔森说是约翰？？任终于把他从恐慌中拉了出来:“约翰对我说，‘你好像在倒退。’。你想去宏碁过真正充实的生活吗？”他接受了任的邀请，起初他除了有机会的主席之外没有别的头衔。他在旧金山的基地为一家控股公司工作；工作是在所有数字事务上扮演约翰的角色。？作为一名战略顾问，但这不是一个容易的角色。

尼尔森说:“我们已经达成共识，宏碁确实需要有人来支持公司数字领域的发展。”“他告诉我这些，我也告诉了他。我还说，‘我知道我可以选择留下或离开，’但我留下了。”2009年9月，约翰？？任为尼尔森设立了一个新职位，即鸿蒙首席数码官，直接负责控股公司内数码领域的所有活动。

“沟通者和教育工作者，开发最佳的运作模式，让人们紧密联系，并与媒体公司进行对话。”尼尔森是这样描述他在宏碁的角色的。但他淡化了自己的影响力。据说尼尔森对公司内部的主要数字广告交易拥有否决权。数字收购(包括公司和技术)也在他的管理范围之内。

然而，该机构一直被认为是控股公司中最独立的，这使得尼尔森的效率更难衡量。在师洋瑞奇没有无所不包的数字单元(包括剃刀鱼和digitas)。然而，宏碁最近几乎没有制定任何重大的M&A计划，尽管它是互联网早期最强的竞争对手。

然而，尼尔森最近的一项举措显示了他的影响力。他已经能够说服谷歌、微软、雅虎、美国在线和facebook等大型平台的竞争对手，并任命宏碁在这些平台上的“大使”——能够帮助每个机构并指导客户进行日常运营或做出新尝试的专业人士。

那么另一个问题是，尼尔森在公司能取得多大的成功？“他应该能够帮助所有机构变得更加数字化吗？那就祝他好运。乔纳森没有什么可唱的。”大卫，师洋瑞琪的前导演？？大卫肯尼(David kenny)这样说，暗示宏碁内部的“强硬的首席执行官”可能并不总是一起努力工作。

肯尼继续说:“但是他很清楚，他会一直坚持下去。”"他是一个真正有信仰的人。"肯尼还详细描述了试图从有机公司招聘员工的艰难历史，因为尼尔森激发了员工的强烈忠诚度。

未来是什么？

当被问及600亿美元的额外收入时，数字广告库存产品的销售人员表示，考虑到消费者在网站上花费的时间，这些产品确实赢得了尼尔森及其宏碁客户的青睐。尼尔森说:“差距越来越小，几乎要赶上来了。我提醒人们，这只是因为我走了太长的弯路。但在1994年，我们都认为人们会明白有些问题是可以解决的，我们会负责解决这些问题，他们会调整媒体预算。然而，人们没有这样做。这有很多原因。作为一个企业，我们非常保守。我们代表客户管理数十亿美元，因此我们必须极其谨慎。”

用他的话说，代理商的媒体消费和广告消费已经“完全改变了，这种差距将在我们的职业生涯中得到填补。”

尼尔森说，要做到这一点，需要一个聪明和创造性的媒体计划。他补充道:“记住，创意是战略、设计和技术的结合。”“当媒体具有这种可塑性时，创造力就可以成为自动翻页广告、摩天大楼、横幅、关键词、按钮等元素的混合体。创新就是在现有关系中加入创新和再创新。”

我最后一次拜访尼尔森是在他麦迪逊大道的办公室。他在电脑上给我展示了他想要的在线广告的样子。一个例子是为街机火灾创建的名为荒野市中心的网站。这是一部由音乐视频导演克里斯米尔克和谷歌创意实验室制作的互动电影。在网站上填写你成长的街区的地址，点击进入，街机之火专辑《郊区》中的歌曲《我们习惯了等待》的视频将开始播放。这些视频由出现在一组弹出的html5窗口中的剪辑组成。很快，谷歌地图的卫星定位视图窗口将会打开，慢慢找到你之前输入的地址。此时，歌曲信息已经与个人信息相结合，这是每个人独有的。"让你毛骨悚然的东西在哪里？"尼尔森说，“那里”。