2011空调“冷年”完美谢幕 三强品牌格局仍未撼动

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美的、格力和海尔仍然占据主导地位

由美的、格力和海尔主导了十多年的空品牌模式一直延续到今天。

不同的是，在今年7月底结束的2011空冷却年，前三大品牌的市场份额持续增长，同比增长1.2%。奥威咨询报告显示，2011年寒冷的一年，国内空调整行业成为所有家电行业中唯一保持两位数增长的行业，市场增长率为34.4%，在行业总趋势中处于领先地位。与此同时，技术创新和产业结构调整加快，中高端变频空变频所占比重稳步上升。

中益康的研究报告还指出，由于节能补贴政策的取消，2011年寒冷的一年，国内空产业调整实现了总量和利润的增长。三、四线农村市场的大幅增长弥补了一、二线城市的低迷，最终实现了整个行业的增长。与此同时，企业的黄金业务期持续增长，通过品牌推广来促进日常销售已经成为一种普遍的做法。

这意味着空行业在经历了“价格战和规模竞争”之后，正式进入了“大品牌、系统化”的新竞争阶段。

品牌结构:前三名继续领先

近年来，二、三线企业不时对空转移前三名的格局发起新一轮冲击。然而，经《中国企业报》记者调查发现，自1998年以来，海尔、美的、格力引领国内空产业发展的格局并未被打破，这三家企业不仅成为了中国市场的“常青树”,也成为了global/きだよ

空经过十多年的积累和发展，前三名企业的市场份额已经从25%左右持续增长到64.9%左右。这不仅直接推高了国内空产业调整的竞争门槛，也将一线企业的规模门槛提高到500多万套，为一线企业以创新的商业模式带动市场增长开辟了一条新路，包括格力的“大规模制造+低成本分销”营销模式，海尔的“一人一套+供求关系”

“就品牌影响力而言，即使海尔一年不做形象宣传，其在城乡市场的品牌吸引力仍通过口碑和人脉传播。在新产品的营销中，海尔的除甲醛空键可以在短短一周内完成中国所有主流渠道的营销。这些优势是经过几十年的沉淀而逐步完善和形成的，其他对手很难照搬和借鉴。”一位空转让企业人士说。

中益康市场研究总监彭宇指出:“现阶段，三大品牌与其他公司的差距在不断扩大。例如，在产品线布局上，三大巨头拥有丰富的产品线，一旦遇到竞争对手的挑战或原材料。当成本上升时，更容易将利润分散到多个产品上以获得系统动力。"

市场亮点:技术推动利润增长

奥威咨询报告显示，在2011年空行业调整的寒冷年份，共售出4919万台，同比增长34.4%，这是继2010年寒冷年份之后的又一个丰收年。中益康的报告进一步证实了国内空监管行业的蓬勃发展趋势。据中意康统计，2011年上半年，国内空中转市场规模分别达到2307万台和713亿元，同比增长11.6%和29.4%，成为家电行业的领头羊。

记者注意到，与空市场规模的增长率相比，市场零售额的增长率更快。对此，澳威咨询研究院院长张指出，“这主要是由于来自两个方面的拉动。首先，取消国家对空节能调整的补贴间接推高了空节能调整的市场价格。其次，海尔、美的等龙头企业推动的产品技术升级，特别是变频空调整的市场份额，为公司带来了稳定的收入规模和利润。”

今年上半年，变频空音的零售比例已经超过了54%，比去年同期增长了107.7%，而且这一份额还会随着时间的推移继续增长。奥威咨询认为，随着r410a制冷剂专利费用在今年年底到期，无氟空调整的成本将会降低。与此同时，《蒙特利尔议定书》在中国等发展中国家逐步淘汰氟氯烃物质的时间表正在接近，无氟变频将在2012年寒冷的一年迎来销售热潮，市场份额为25.7%。

海尔在无氟变频空变频市场份额上一直处于领先地位。据中意康统计，海尔变频空音的份额从2010年的48.7%上升到2011年上半年的71.2%，增速领先于格力和美的。海尔已经连续两年在无氟变频空音调方面取得了巨大的领先。

根据市场调查报告，2010年购买空通的消费者中，51.1%将“节能环保”作为重要参考因素，75.7%将“无氟变频”作为衡量“节能环保”的重要指标。这意味着，近年来，通过替代直流无氟变频、除甲醛等产品，积极引领市场消费需求方向的海尔，有望在未来继续把握空调整产品技术升级的主流方向，从而获得“量入为出、利润更长”的企业收益。

未来趋势:商业模式胜出

虽然空中转业的整体发展态势继续取得胜利，但值得注意的是，国内城市空中转市场的销售正面临滞胀的压力。

数据显示，2011年，三、四级农村市场零售量同比增长66.2%，一、二级城市终端零售量同比仅增长28%，低于行业平均增长水平。张告诉《中国企业报》记者，“短期内，刺激城市市场的替代消费仍是企业的重点，这也要求企业建立由市场驱动向市场驱动的新的经营模式。”

多年来，中国的空调整行业充满了格力主导的“大规模制造、低成本配送”的传统商业模式。企业的所有增长业绩和利润回报都是建立在“国投”带来的规模提升基础上的，这完全取决于上游供应链的驱动传递。一旦上游经营成本上升或下游市场环境恶化，很容易陷入规模恶性循环。

近年来，作为空调整前三名之一的海尔，正在积极探索以“满足和创造需求”为核心的生态链模式的构建。通过内部“倒三角”组织结构的建立，充分建立了以“顾客需求”为导向的系统竞争平台，最终形成了企业为内外部环境建立的资源整合平台，直接避开了供应链导向下的大规模制造等竞争要素，强调了生态链下供需双方顾客利益的最大化，从而为中国空产业调整创造了新的“微笑曲线”。