合生元国产奶披洋装演暴利神话：利润暴涨2022%

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发展最快的乳制品公司

“关于处罚，我们决定放弃行政复议申请，提起行政诉讼，并表示将及时缴纳上述罚款，以履行行政处罚决定的处罚决定。”和盛源公关主管朱晖告诉《中国经济周刊》。

同时，合生元在公告中称，广州合生元违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条，因为其与经销商的经销协议中约定了固定的产品价格。

根据我国《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易对手达成以下垄断协议:确定向第三方转售商品的价格；限制将货物转售给第三方的最低价格；国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。今年年初，国家发改委对茅台、五粮液价格垄断行为处以巨额罚款4.49亿元，也是基于《反垄断法》第十四条。

那么，合生元为什么会中枪呢？

与伊利、圣元等国产奶粉品牌相比，2008年开始正式介入配方奶粉市场的和圣元只是一个新人。这家总部在广州的公司，开始研发益生菌，2006年才开始研发奶粉配方，2008年才推出奶粉产品。但从公开数据来看，在过去的五年里，和胜源已经成为整个奶粉行业中成长最快的本土民营企业，而且没有一家。

根据合生元的财务报告，2008年的销售额为人民币3.26亿元，2012年达到人民币33.82亿元，五年间激增940%。净利润从2008年的3500万元人民币上升至2012年的7.43亿元人民币，同比大幅增长2022%。与此同时，其奶粉收入增长超过50%，80%的业务是婴儿配方奶粉。2012年，其奶粉销量增长61.2%。

“如果只看数字的话，我们成长的很快，但是和整个行业相比，大家的水平都差不多，尤其是奶粉行业靠的是毛利率。去年Synergy的毛利率为65.9%(包括益生菌等所有项目)，去年北门美的整体毛利率为64.65%。”合生元首席财务官曹告诉《中国经济周刊》。

东方依格乳业分析师陈告诉《中国经济周刊》，国外奶粉在国内市场的毛利率一般在60%到85%之间，而国内奶粉的毛利率大多在30%到40%之间。按照这个标准，本质上是“国产奶”的合生元毛利率高达66%，显然与国外奶粉一致，而徘徊在低端市场的国产奶“同胞”则远远落后。

服装营销模式

“和胜源是一家非常精明的企业。仔细研究一下它的家族历史就会发现，它在三聚氰胺事件后崛起，从法国拿起大旗，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。”北京莆田圣道品牌营销顾问董事长雷勇军在接受《中国经济周刊》采访时表示。2008年合生元高调推出奶粉业务的时候，可以说是最糟糕的时候，但也许是最好的时候。

三聚氰胺事件发生在2008年，将国内奶粉的信任度降低到历史最低点。然而，自2008年以来，中国已经成功取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴儿配方奶粉市场。

“当我们生产和开发益生菌时，我们与欧洲供应商，尤其是法国供应商有着良好的合作基础。2008年，合生元决定转向高端婴儿配方奶粉，于是公司打出了‘法国合生元’的旗号。”合生元国际合作部主任拉蒂娅·卡尼尔告诉《中国经济周刊》。

对此，乳品专家、北京莆田圣道品牌营销咨询公司董事长雷勇军表示，当合生元以“法国合生元”的名义出现时，开辟了一条新路。当时国内奶粉企业固有的品牌形象没有得到消费者的认可，合生元没有这个历史包袱。

“作为一个不为大众所熟知的新品牌，它在‘洋奶粉’的面子上走了一半，符合中国人崇洋媚外的心理，价格也高，更容易被大众接受。”雷勇军说。

在随后的几年里，“法国合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价开始突飞猛进的发展。用陈的话说，“这几乎是一种火箭般的、不可思议的速度。”

“另类”营销招致巨额罚款

然而巨款也带来了疑惑。

合生元在其宣传中使用“法国合生元”的称号，一直强调进口欧洲奶源生罐，并率先在市场上推出超过300元/罐的高价奶粉。这样的标榜甚至让消费者认为合生元奶粉是来自法国的品牌。

2010年12月，合生元控股的合生元国际控股有限公司(1112.hk)计划在香港上市。其招股说明书披露了合生元的真实身份:广州合生元成立于1999年8月，2000年注册了合生元商标。法国合生元公司，2008年7月注册，注册资本只有1万欧元，业务是从事儿童营养贸易。这导致很多人指责合生元是“假洋鬼子”。

“其实，这是一个误会。我们只是整合了业界认为比较好的资源。至于定价偏高，合生元也注意到，随着越来越多的80后妈妈加入这个行列，为孩子提供更好产品的需求也越来越大，当时国产奶粉的价格普遍停留在200元/罐的水平。所以我们决定做高端甚至超高端的奶粉产品，因为这是一个有需求有潜力的市场。”安玉婷向《中国经济周刊》解释。

同时，合生元在营销手法上也让业内羡慕嫉妒恨。

一方面，合生元采用“会员制”的方法，通过不断提升退货点牢牢锁定消费者。早在2006年合生元只能销售益生菌产品的时候，为了更好的服务自己的客户群，就开始构建自己的会员体系“妈妈100”，通过会员在终端的消费点为客户提供更多的增值服务。

同时，合生元还建立了自己的网站和呼叫中心服务，后来成为合生元奶粉数据营销的重要平台。

另一方面，合生元拓宽了渠道，率先进入药店，与当时国内很多奶粉超市渠道不同。同时合生元在国内有五到七层经销商，每层都通过返利，利润维持在10%~15%。

“比如和生源奶粉出厂价格定在188元，一级经销商手里278元。只有这一层的收入有90元。经销商通过三四层网络向下销售，超市零售价涨到三四百元是正常的。但从合生元的渠道选择和创新来看，无疑比国内奶粉企业更具前瞻性。”陈分析道。

但是，这种销售方式显然违背了现行的国家政策。

“婴幼儿奶粉的合理价格区间应该控制在200元以内，合生元的返利模式明显是价格垄断。对于合生元来说，NDRC整改的短期影响是巨大的罚款。长期来看，在其他国外品牌纷纷降价，坚持终端价格高的情况下，销售增长很可能会放缓，最终会对其盈利能力产生深远影响。”雷勇军预言。

合生元应该何去何从？我们拭目以待！

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