手机阅读市场付费意愿降低 突破普及瓶颈需跨四道槛

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随着3g手机的普及和移动互联网时代的到来，手机阅读市场发展迅速。然而，掘金手机阅读蓝海面临一个大问题，即如何吸引习惯免费阅读的消费者。

根据市场研究机构易观国际发布的《2011年中国手机阅读市场用户研究报告》，与2011年和2010年手机阅读用户支付意愿调查结果相比，2011年手机阅读市场整体支付意愿有所下降。“不愿意支付”的比例从25.3%上升到27.8%。除了社区比例，用户愿意为其他内容类型付费的比例正在下降。手机支付在国内用户中还没有形成习惯，手机阅读市场在空.还有很大的发展空间

手机阅读市场方兴未艾

随着移动互联网应用的迅速普及和用户对手机阅读的日益接受，手机阅读进入了快速发展阶段。数据显示，2011年第二季度，中国手机阅读市场的活跃用户数量达到2.69亿。与2010年第二季度相比，中国手机阅读活跃用户同比增长31.96%，手机阅读市场前景广阔。

应该说，丰富的第三方阅读软件为手机阅读的发展奠定了基础。目前流行的第三方阅读软件包括“百越”、“熊猫阅读”、“易瑞达”、“我阅读”、“开卷有益”、“掌上大学”、“qq阅读”等。

在过去的十一黄金周，手机阅读已经成为一些人旅行时打发时间的好工具。许多游客在长途旅行中使用手机阅读或“听书”。“听书”和“电子纸质书”逐渐取代传统的纸质阅读，正悄然改变着人们的阅读生活。手机阅读已经成为年轻人一种新的时尚阅读方式。

除了源源不断的第三方阅读应用，国内三大运营商都推出了自己的移动阅读平台。电信的“天一阅读”、移动的“手机阅读”和联通的“沃阅读”可以通过网站和客户端轻松访问，也可以下载电子书进行离线阅读。此外，“天一阅读音频版”和联通的“阅读”“听书”频道也可以将“阅读”变成“听书”，使阅读体验更加多样化。

手机阅读遭遇付费消费尴尬

手机阅读是指以手机作为阅读内容承载终端的一种移动阅读行为。用户一般通过手机阅读新闻、早晚新闻、手机小说、手机杂志、手机动画、信息等内容。手机作为继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体，给人们的阅读习惯、服务方式以及出版业的未来发展带来了诸多影响。

与传统的阅读方式相比，手机阅读有着充分的优势。手机读者不仅可以根据自己的需求和喜好定制手机报纸，如时尚、体育和文学服务，还可以选择浏览自己感兴趣的网站和博客。此外，手机阅读已经成为人们在“零碎时间”阅读的最佳选择，比如在上班的路上、路上、睡觉前等。

随着移动互联网时代的到来，智能手机、平板电脑等终端继续热销，使得下载阅读群体非常庞大，手机阅读技术的不断进步使得其市场更加广阔。

正是由于手机阅读市场的巨大发展，它已经成为许多互联网公司、图书出版商和运营商的一片蓝色海洋。目前，手机阅读有两种盈利模式，即付费阅读和广告。但是，手机支付还没有在国内用户中形成习惯，手机阅读市场在空.还有很大的发展空间

根据易观国际最近发布的报告，今年手机阅读市场不愿意付费的用户比例为27.8%，略高于去年。关彝认为，造成这种情况的主要原因是用户获取信息的门槛逐渐降低，支付习惯尚未形成。事实上，中国缺乏高水平的文学作品也是用户不愿付费的一个重要原因。

事实上，国内消费者更习惯于“免费午餐”。据了解，国内消费者更习惯于在网上免费获得电子书。在一些愿意花钱的读者中，电子书越便宜，买的人就越多。因此，手机付费阅读的消费习惯需要进一步培养。

手机付费阅读需要跨越多重障碍

对手机阅读器和应用程序日益增长的需求催生了一个巨大的数字出版市场，手机阅读市场正在蓬勃发展。随着3g时代的到来，手机阅读将成为主流阅读方式。然而，手机阅读的发展仍然存在许多问题。

期待内容质量的突破。现有的阅读内容没有充分体现手机阅读的特点和优势。中国移动应用门户网站提供的阅读内容不仅是传统图书或在线图书的移动版，而且内容同质化严重，不能满足用户阅读新鲜原创图书的需求。

版权问题必须明确。目前，网上电子书盗版问题严重，数字资源的合法化是保证手机阅读市场健康发展的关键。只有当数字资源的版权得到有效保护时，更多的作者、出版商和内容服务提供商才会愿意提供优秀的内容并及时更新。

利益分享需要调整。目前，手机阅读市场的主流收费方式是通过手机账户向用户收费，费用中的流量归电信运营商所有，而业务内容的收入则由电信运营商和版权提供商共同分享。然而，由于运营商在中国的强势地位，内容服务提供商的利润受到严重挤压，这也在很大程度上挫伤了他们的积极性，阻碍了内容建设的进程。

薪酬意识需要培养。到目前为止，由于用户的习惯，手机付费阅读仍然面临挑战。易观国际指出，手机阅读市场支付意愿下降主要有两个原因:一是在智能手机越来越普及的环境下，用户获取信息内容的门槛逐渐降低，这些新形式的内容没有被收费，导致用户支付手机报纸的意愿降低；另一点是网络原创文学和传统文学还没有发展起来。

因此，只有充分考虑解决手机阅读发展中的内容质量、盈利模式、版权问题以及用户支付习惯的培养等障碍，并努力加以改善，才能有效培养用户的支付意愿。