携程反狙击：竞争对手正来势汹汹

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7月19日下午，在摩根士丹利发布的投资报告中，携程被评为“超重”。根据摩根士丹利的分析，人们之前高估了高铁的影响，过去几周高铁的许多事故和延误导致国内航班停止大幅打折，价格上涨。据我们估计，高铁对携程收入的影响不会超过5%。

即便如此，携程也不能坐视不管。在高铁之外，在线旅游竞争对手几乎同时涌入这个市场。6月25日，旅游搜索引擎“去哪里”宣布从百度获得了3.06亿美元的战略投资，双方将在产品线和品牌上保持密切合作。今年5月16日，腾讯斥资8400万美元收购鳄龙新发行的约1100万股股票，成为鳄龙第二大股东，并计划将6.74亿活跃qq用户整合到鳄龙。在此之前，淘宝网的机票和酒店直销业务发展迅速，电信运营商也盯上了旅游中介市场。

巨人队做出如此一致的选择绝非偶然。根据伊恩咨询公司的研究，2010年中国旅游电子商务的产业规模达到390亿元，比2009年的275亿元增长了42%。但是很明显，参与机票和酒店预订业务的各方对携程来说都不是好兆头。随着越来越多的玩家开始转移在线旅游市场，携程需要重新审视其核心竞争力，并建立一个高门槛。

虽然携程一再表示去哪里，它代表了两种不同的商业模式，但前者走的是“寻找价格比较”的路线，实行点击收费；携程是“网上销售”，实行的是佣金模式，两者之间没有冲突。然而，仔细考虑后不难发现，携程过去曾试图扮演经销商的角色，其主要收入取决于酒店和机票预订的佣金收入，这决定了携程与上游酒店和空航空公司之间的微妙博弈。相比之下,“去哪里”的广告费主要来自与空酒店和航空公司网站直接相关的收入。在这种模式下，酒店和航空公司可以以较低的广告价格实现直销，从而为经销商节省佣金。

客观地说，虽然携程在最初的商务旅行者和中高端FITs方面有优势，但它的竞争对手在免费旅行和中低端FITs方面威胁更大，增长率更高。去哪里是这种新模式的最大受益者。虽然目前利润规模不大，但它已经成为国内在线旅游最大的搜索引擎。

事实上，携程很早就意识到，仅靠机票和酒店预订等同质业务，公司不可能成为世界级大企业——要增强客户粘性，就必须提供更多附加值。它的解决方案也很明确:从单一的代理商转变为混业经营的产品服务提供商，利用庞大的酒店和机票资源，将这两大类之外的数百种自有产品随机组合，创造出“人人无我”的服务。旅游度假和商务旅行管理可以看作是从机票和酒店预订延伸出来的“增值服务”，尤其是商务旅行管理，目前还没有涉及到任何地方或鳄龙。

不久前，携程的商务旅行管理页面悄然推出了一个新客户:中小企业商务旅行通行证。任何企业都可以使用这个标准化的旅游管理软件，只要它下载自己的客户端。这意味着携程开始全面进入中小企业的“1000亿元”商务旅行市场，这个软件在几天内被下载了数百次。

携程之所以对商务旅行管理寄予厚望，是因为“它看起来简单，但不容易实施。”用携程商务旅行网副总裁庄宇翔的话说，“首先，你必须了解顾客的需求。其次，你必须对这个行业有深刻的了解。第三，你必须有足够的资源，以确保机票和旅馆能及时供应。”这种将行业积累与客户个性化需求“整合”的能力，正是携程试图创造差异化的一种尝试。

在此基础上，携程面向中小企业的商务旅行服务是增值服务的又一尝试。不难理解，除了拓展业务领域的领域，它还能在一定程度上给携程带来竞争对手的零星业务。

但话又说回来，尽管携程的商务旅行管理业务自2006年以来发展迅速，拥有数百名客户，但其收入始终占携程总收入的5%左右，这仍远未实现四足行走的目标。此外，携程的第二次旅行并不容易。其中一个主要原因是高端市场的增长有限，携程不得不面对强大的竞争对手，如美国运通和hrg。“如果你永远固守成千上万家大公司，那只不过是我抢了你的客户。你抢我的顾客只是为了让明天过得更舒服一点。”庄宇翔说:“只有跳出这个圈子，你才会发现外面的世界更广阔。”

毕竟，中小企业的需求相对简单，旅游管理中的问题也相当普遍。据悉，携程为中小企业提供标准化产品，“只需拿出最简单、最有效、最容易实施的指标，然后结合携程自身的资源。”但与此同时，他承认开发中小企业市场的教育任务相当艰巨，大规模的账户管理也是一个挑战。在此基础上，“一个大客户的业务量相当于几十个小公司的业务量，这也导致中小企业的产品或服务几乎都是空白色的。”

对携程而言，要证明它是否能克服这些障碍，发现另一片蓝色海洋，还需要时间。但可以肯定的是，如果我们只依赖佣金模式，中介机构以往的表现将难以维持。此外，携程能否将酒店机票预订与其他外部服务形式相结合，关系到其转型的成败。目前，当外部对手蜂拥而至时，这一过渡期不会太长。